Cela fait plusieurs mois que nous travaillons, sur un projet avec La Poste, son objet : le courrier papier, et ce qu'il devient réellement une fois arrivé dans les foyers.
Il y a quelques semaines, La Poste a dévoilé à VivaTech une expérience immersive née de ce projet. Pas une simple vitrine, mais un véritable salon reconstitué, dans lequel les visiteurs manipulaient de vrais courriers pendant qu'un ensemble de technologies mesurait, en temps réel, chacun de leurs gestes et de leurs regards. Son nom : le Lab de l'Attention.
Pourquoi un tel dispositif ? Parce qu'une question restait jusqu'ici sans réponse fiable dans le marketing papier : une fois le courrier distribué, que devient-il ? Est-il posé sur la table basse, conservé, ou jeté sans être ouvert ? Les seules données disponibles provenaient des sondages déclaratifs avec leurs biais, et cette tendance des répondants à décrire ce qu'ils croient avoir fait plutôt que ce qu'ils ont réellement fait.
Un salon ordinaire, en apparence
Pour le visiteur qui s'installait sur le canapé, l'environnement semblait familier. En réalité, il venait d'entrer dans un laboratoire d'observation comportementale de haute précision, conçu pour mesurer trois indicateurs jusqu'ici inaccessibles : le parcours du courrier dans la pièce, sa durée de vie entre les mains du destinataire, et les interactions physiques et visuelles qu'il génère.
Vidéo : analyse du regard superposé
Ce projet de co-innovation réunit quatre expertises, chacune apportant une dimension critique au dispositif.
- QL3D, notre équipe : est le concepteur et intégrateur de l'infrastructure de localisation indoor qui constitue le cœur technique du projet. Nous avons conçu et déployé une solution complète de suivi du courrier : des tags miniatures (BLE/UWB) inséré dans les médias sans en modifier le poids ni l'aspect, des ancres fixes installées en hauteur qui localisent l'objet à 10 centimètres près, une passerelle qui centralise les positions calculées, le tout ensuite poussé sur la plateforme Kuzzle grâce à un routeur 5G (indispensable dans l'environnement saturé d'un salon comme VivaTech) et un NVIDIA Jetson AGX Orin dimensionné pour la prochaine étape : l'analyse des émotions par la compute vision. C'est cette architecture invisible mais redoutable qui permet de suivre le courrier à la trace dans l'espace.
- La Poste : porteur du projet, a développé elle-même l'interface qui pilote l'expérience et restitue les résultats en temps réel — c'est elle que vous voyez sur les captures de cet article. La Poste a intégré sa vision métier et son interface utilisateur pour transformer les flux de données brutes en visualisations intelligibles.
- Tobii : spécialiste mondial de l'eye tracking, équipe les participants de lunettes intelligentes qui enregistrent chaque point de fixation du regard, ajoutant une couche d'analyse comportementale au suivi physique.
- Kuzzle : fournit l'infrastructure backend qui collecte, structure et met à disposition l'ensemble des données brutes reçues de nos capteurs.
La localisation précise du courrier à 10 centimètres, l'enregistrement du regard, la capture de l'audio ambiant : trois flux fusionnés en une seule lecture complète, affichée en direct sur le stand.
L'infrastructure technique : équipements déployés
La robustesse du Lab repose sur une infrastructure matérielle précisément sélectionnée et intégrée pour fonctionner en environnement événementiel exigeant (connectivité saturée, interférences radio, charge informatique intensive).
La baie technique complète
Ancre BLE UWB
Cœur réseau et connectivité :
- Switch industriel modulaire manageable niveau 3 Atop Technologies RHG7628 : assure l’orchestration de l’ensemble du réseau local en établissant la liaison entre les ancres de localisation et la passerelle de calcul. Grâce à sa fonctionnalité d’alimentation PoE (Power over Ethernet), il distribue également l’énergie électrique nécessaire aux équipements compatibles via les câbles Ethernet, simplifiant ainsi leur installation et réduisant le besoin d’alimentations dédiées.
- Routeur 5G autonome : Robustel R5010 avec double antenne Poyting PUCK-2 garantissant une connectivité fluide et indépendante du Wi-Fi saturé du salon
Traitement et calcul :
- NVIDIA Jetson AGX Orin : assure le traitement local en temps réel des flux vidéo issus de plusieurs caméras. Grâce à ses capacités de calcul intensif, elle exécute les modèles d’intelligence artificielle dédiés à l’analyse des émotions, garantissant une faible latence, une réduction des échanges de données vers le cloud et une meilleure protection des données (RGPD).
- Baie technique Efirack : contient toute l'infrastructure réseau, l'alimentation distribuée et les passerelles pour ce Lab.
Captation et localisation :
- Tags BLE/UWB miniatures : insérés discrètement dans le courrier
- Ancres Nooploop A02 : boîtiers fixes en hauteur assurant la localisation à 10 cm de précision
- Caméras IA haute performance : reliées directement au Jetson via IP pour le futur décodage des émotions
Cette orchestration matérielle-logicielle est ce qui différencie une démonstration spectaculaire d'une véritable plateforme de mesure industrialisée.
Étude de cas : la « Brochure Pizza »
Sur le stand, les visiteurs manipulaient un courrier fictif de la marque « Pizza di Roma », décliné en trois supports : le recto de l'enveloppe, son verso, et le courrier promotionnel.
Classement des trois supports avec heatmaps
Le parcours physique du courrier : ce que nos capteurs révèlent
Mais les données les plus parlantes proviennent des capteurs QL3D embarqués dans le courrier lui-même.
Sur l'étude Pizza di Roma, nos capteurs ont enregistré 51 transitions de zones : le courrier a circulé, été repris, observé sous différents angles, chaque manipulation est une donnée brute de l'intérêt réel. Le temps moyen par zone était de 3,3 secondes. Ces mouvements microscopiques révèlent quelque chose que jamais aucun sondage ne pourrait capter : l'intérêt n'est pas seulement un regard, c'est aussi un geste.
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La trajectoire du courrier
Les participants sont restés engagés : 100 % du panel a manipulé le courrier, montrant une circulation physique continue dans les différentes zones du salon. C'est cette persistance physique du support, mesurée par nos ancres de localisation, qui traduit vraiment son impact.
En parallèle, l'audio capturait les réactions : « La troisième offerte, c'est très sympa », « Ça me donne faim ». Ces verbatims confirment que la manipulation physique s'accompagnait d'une émotion réelle.
Les verbatims
Ce qu’en retiennent La Poste et ses clients
Les données brutes de localisation du courrier (sa trajectoire, sa durée de rétention, les zones où il circule) permettent aux marques de mesurer l'engagement réel avant de lancer une impression à grande échelle. C'est un A/B testing appliqué au support physique : chaque variante de courrier est testée avec nos capteurs QL3D pour mesurer son impact de circulation et de rétention.
Le média papier a longtemps été le seul canal dépourvu d'analytics. Ce n'est plus le cas.
6 questions à La Poste
Pour conclure, nous avons donné la parole au porteur du projet : regard lucide sur les limites de l'exercice, retour sur le pari technique et enseignements du salon. (Propos recueillis par QL3D, condensés.)
Un salon reconstitué au milieu de VivaTech reste un environnement particulier : le visiteur sait qu'il est observé. Comment faites-vous la part entre comportement naturel et comportement induit par le contexte ?
« C'est une vraie question, et c'est justement pour cela que nous ne présentons pas le Lab comme une étude scientifique définitive, mais comme un dispositif d'exploration et de démonstration. Notre approche a été d'observer des signaux : ce que les personnes regardent spontanément, manipulent, commentent, reposent. Si un objet physique arrive à créer de l'attention dans un environnement aussi saturé que VivaTech, il y a quelque chose à creuser. La suite logique consiste à prolonger ces observations dans des conditions plus proches du domicile réel, avec des protocoles plus maîtrisés. »
Suivre un objet aussi fin et léger qu'une lettre, à 10 centimètres près, dans le brouhaha radio d'un salon : un pari risqué ?
« Oui, clairement. Et c'est ce qui rendait le projet intéressant. Une lettre, ce n'est pas un colis équipé ni un device pensé pour être tracké : c'est un objet fin, manipulé rapidement, posé, repris, parfois masqué. Mais ce pari correspondait à notre ambition : comprendre la vie réelle d'un média physique. Et demain, l'intérêt sera de concevoir des courriers prototypes à façon (événementiel, premium, découverte produit, fidélisation) et de comparer ces approches, pour construire progressivement une véritable grammaire de l'attention physique. »
Ce que vous avez observé a-t-il confirmé vos hypothèses ?
« Nous avions trois hypothèses : le courrier peut redevenir un objet d'expérience, pas seulement un support de message ; le domicile est un territoire d'attention très différent du digital ; l'IA, l'eye-tracking et l'IoT peuvent rendre visibles des comportements jusque-là difficiles à mesurer. L'intuition a été confirmée : les visiteurs comprenaient très vite, dès qu'on passait du discours à la scène. La confirmation la plus forte, pour moi, c'est que le courrier devient intéressant quand on ne le regarde plus comme un canal de diffusion, mais comme un objet relationnel : vu, touché, déplacé, parfois partagé. »
Votre plus grande surprise ?
« La facilité avec laquelle les visiteurs se sont projetés. On aurait pu croire le sujet très technique. En réalité, une boîte aux lettres, un canapé, une lettre : c'est universel. La technologie ne volait pas la vedette, elle rendait visible quelque chose de très simple : l'attention ne se limite pas à un clic ou un taux d'ouverture. Elle peut se jouer dans un geste, un temps de lecture, une conversation autour d'un support posé sur une table. »
Si vous deviez résumer en une phrase ce que QL3D a apporté au projet ?
« QL3D a rendu mesurable et scénarisable une intuition métier : le courrier ne s'arrête pas à la boîte aux lettres, il continue sa vie dans le foyer. »
Et maintenant, la suite ?
« Passer d'une démonstration spectaculaire à un actif réellement exploitable : des protocoles plus robustes, des panels, des cas d'usage annonceurs, des formats à comparer. L'ambition n'est pas de faire de la technologie pour la technologie, mais d'aider les marques à mieux concevoir leurs communications physiques. Nous entrons dans une nouvelle ère du média physique : plus expérientiel, plus mesurable, plus intelligent mais qui garde sa force principale, sa capacité à entrer dans la vraie vie des gens. »
Le Lab de l'Attention est un projet de co-innovation La Poste × QL3D × Tobii × Kuzzle, présenté à VivaTech.
